인사이트리포트

‘애플과 구글의 개인정보보호 강화 정책이 디지털 마케팅에 끼치는 영향’

아이폰 유저라면 새로운 앱을 다운받을 때 언제부턴가 아래와 같은 메시지를 받아본 적이 있을 것이다.

Flurry Analytics에 따르면, 미국 아이폰 이용자 중 위와 같은 메시지가 떴을 때 데이터 추적에 동의한 사람은 4%에 불과한 것으로 나타났다. 이 조치는 21년 4월, 애플이 새로운 앱 추적 투명성(ATT: App Tracking Transparency) 정책을 발표하면서 시작되었다. 개인정보보호 강화를 위해 iOS 14.5 업데이트부터 앱 설치 시 사용자 동의 없는 행동 데이터 활용이 어려워진 것이다.

구글 역시 비슷한 행보를 보인다. 2023년부터 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키(Third-party Cookie)의 사용을 제한한다는 정책을 발표해, 쿠키의 종말, 일명 ‘쿠키포칼립스(Cookiepocalypes)’ 시대를 예고한 데 이어, 지난 2월에는 안드로이드에 적용할 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox on Android)를 발표했다. 2024년부터 이용자 데이터의 제3자 공유를 제한하고, 앱 간 식별자를 사용하지 않고 보안화, 집단화된 식별코드를 제공하겠다는 것이 주 내용이다.

서드파티 쿠키, 앱 추적 투명성, 앱 간 식별자, 이게 다 뭐길래?

먼저 쿠키(Cookie)란 웹브라우저에서 특정 사이트 접속 시 방문한 웹사이트에서 자동으로 생성, 개인 디바이스에 다운로드되어 방문자의 인터넷 사용정보, 행동데이터를 저장할 수 있게 해주는 장치이다. 그 중 서드 파티 쿠키(Third-party Cookie)는 웹사이트 소유자가 아닌 제3자가 활용할 수 있는 행동 데이터이다.

앱 간 식별자는 애플과 안드로이드 단말기에 부여된 광고 ID의 개념으로 이를 통해 개인정보 및 행동 데이터 추적을 가능하게 하는 장치로, 구글은 ADID(Advertising ID), 애플은 IDFA(Identifier for Advertiser)로 부른다.

그 동안 많은 기업에서는 위와 같은 데이터를 활용해 웹 방문자나 앱 이용자의 개인별 활동 이력을 추적해 맞춤형 광고를 집행해왔기 때문에 애플과 구글의 정책 변화는 디지털 마케팅의 근간을 흔들고 생태계를 파괴할 것이라는 우려가 나오는 상황이다.

마케터들은 왜 쿠키의 종말과 애플, 구글의 개인정보보호 강화를 두려워하는가?

서드파티 쿠키와 앱 추적 제한은 식별 가능한 정보, 즉 잠재고객의 정보를 개인화하여 수집하지 못하게 한다. 소비자들이 어떤 방식과 흐름으로 사이트와 앱을 이용하는지 소비자 여정에 대한 가시성을 잃게 만든다. 이는 타깃 특성이나 소비자 여정을 고려한 효율적인 광고 집행이 어려워진다는 의미이다.

좀 더 가시적인 사례를 살펴보자. 지난 2월, 애플의 정책으로 인해 페이스북과 인스타그램 등을 운영하는 초대형 IT 기업 메타(Meta)의 주가는 하루에 26%가량 폭락하며 美 증시 사상 단일 기업의 하루 최대 낙폭을 기록했다. 페이스북의 기본 비즈니스 모델은 이용자 정보를 기반으로 한 맞춤형 광고이다. 하지만 애플의 정책으로 인해 이런 비즈니스 모델은 사실상 붕괴된 것이나 다름없어, 메타는 올해 초 실적 발표에서 애플 정책으로 인해 올해 100억 달러가량의 매출 차질이 우려된다고 발표한 바 있다. 이는 메타뿐만 아니라 일반 기업에도 커다란 악재이다. 낮아진 광고 효율로 인해 디지털 마케팅 비용 증가는 결국 수익성 약화로까지 이어질 수 있기 때문이다.

특히 애플보다 시장 점유율이 높은 안드로이드, 구글의 정책 변경이 실현될 경우, 시장이 받을 타격은 훨씬 클 것으로 예상된다

눈앞으로 다가온 새로운 시대, 구원의 진주는?

서드파티 쿠키나 앱 간 식별자가 제공하던 정보를 다른 수단으로 대체 가능할까? 안타깝게도 아직 이에 대한 완벽한 대책은 나오지 못했다. 다만, 기업과 디지털 마케팅 업계는 퍼스트파티(First-party) 데이터 활용과 CRM(Customer Relationship Management: 고객 관계 관리)에 다시 주목하고 있다. 광고를 통해 신규 고객을 유치하는 방식에서 기존 고객의 고객 경험을 강화하여 재방문, 재구매를 일으키는 자구책을 동원하려는 것이다.

퍼스트파티 데이터는 소비자가 웹사이트 방문, 회원 가입 등을 통해 이미 공유하기로 선택한 데이터이다. 웹사이트를 통해 수집되는 방문 유형, 특정 페이지 조회 여부, 상품 구매 정보 등이 그 예이다.

이미 유입된 고객을 대상으로 가능한 더 많은 데이터를 모으고, 그것을 유의미한 정보로 해석해, 개인화, 최적화된 고객 경험을 설계, 명확한 대상에게 정확한 메시지를 전달함으로써 고객의 리텐션을 높이고, 궁극적으로 그들을 충성고객으로 만들어 지속적인 성장을 도모하는 전략이다.

이 과정을 보다 효율적으로 진행할 수 있는 여러 마테크 솔루션들도 함께 주목 받고 있다. 세일즈포스(Salesforce)의 Marketing Cloud는 고객 여정에서 발생하는 파편화된 데이터를 고객 중심으로 체계적으로 관리해주는 고객 통합 데이터베이스 구축과 이를 기반으로 한 다양한 마케팅, 세일즈 채널과 연동할 수 있는 서비스를 제공한다. 어도비(Adobe)의 Adobe Experience Cloud는 고객 여정 전반에서 얻은 데이터 기반, 실시간으로 고객 프로파일을 업데이트하여 프로모션, 충성도 알림 등 다양한 마케팅 제안을 전달한다. 또한 개별 고객의 이전 행동에 기반해 고객의 다음 단계를 예측하고 이에 맞는 솔루션을 제안해주기도 한다. 오라클(Oracle)의 CrowdTwist는 소비자의 행동 데이터 기반 브랜드 충성도, 사회적 영향력, 구매력 등을 통합하여 퍼스트파티 프로파일(First-party Profile)을 제공, 효과적인 로열티 프로그램을 디자인할 수 있게 도움을 준다.

“In this age of the customer, the only sustainable competitive advantage is

knowledge of and engagement with customers.”

『지금과 같은 고객의 시대에서 지속 가능한 경쟁 우위는

오로지 고객에 대한 지식과 고객관계 뿐이다』

포레스터 리서치 (FCAI, Forrester Consulting and Accenture Interactive)

고객 경험 강화, CRM을 통한 충성고객 확보는 곧 다가올 애플과 구글의 날갯짓이 가져올 거대한 폭풍에 맞서 싸우기 위한 1차 방편, 그리고 그 어떤 변수에도 변함없이 비즈니스 차별화와 경쟁력의 필수요소가 될 것이다. 효과적인 퍼스트파티 데이터 관리나 CRM 자동화를 위한 솔루션 도입도 중요하겠지만, 이에 앞서 이를 얼마나 전략적으로 활용할지에 대한 고민이 우선되어야 할 것이다.