인사이트리포트

이커머스 시장의 빠른 성장에 힘입어 아마존∙쿠팡∙네이버 등 대형 플랫폼들이 치열하게 경쟁하는 가운데 제조사들 사이에선 D2C(Direct to Customer) 비즈니스로 독자적인 경쟁력을 확보하는 것이 화두가 되었다. 브랜드 사이트를 중심으로 자사몰을 구축하여 고객과의 직접적인 접점을 마련하고 브랜드에 어울리는 다양한 마케팅 활동을 통해 직접 판매 활동에 나서고 있는 것이다. 이는 유통사 마진을 줄여 가격 경쟁력을 확보하고 주문처리∙배송∙CS∙고객 커뮤니케이션 등에 직접 관여함으로써 고객 경험과 브랜드 가치를 높이는 효과가 있다.

이러한 제조사들의 D2C 역량 확보는 기존 플랫폼 기반 비즈니스 모델에도 변화를 불러왔다. 온라인 시장 내 마켓플레이스 비중이 50% 이상으로 추정되고 매년 두 자리 성장률을 보이면서 많은 브랜드들이 마켓플레이스 내에서의 신규 매출 기회 확보 및 판매 채널 다각화 관점에서 3P 모델을 고려하게 된 것이다.

1P vs. 3P

마켓플레이스란 온라인 판매 장소를 제공하고 수수료나 광고비를 받는 중개형 쇼핑몰로 아마존∙이베이∙쿠팡∙네이버 쇼핑 등이 있다. 다수의 공급자와 소비자를 연결시켜 정보 교환을 매개하고 실질적인 거래가 이루어지도록 한다. 마켓플레이스 내 입점 방식에 따라 1P와 3P 모델로 나눌 수 있는데 유통사가 제조사로부터 제품을 매입하여 판매하는 방식이 1P(First-Party), 제조사가 직접 판매 및 배송을 담당하는 방식이 3P(Third-Party)이다.

1P (First-Party) Merchants = Vendor

3P (Third Party) Merchants = Seller

1P의 경우 마켓플레이스가 제조사로부터 제품을 매입하여 소비자 판매가를 책정하고 구매가 이루어지면 자체 보유 창고에서 제품을 배송한다. 교환∙반품∙환불 등 판매 이후 발생하는 고객 요청 또한 마켓플레이스가 직접 처리한다. 제조사로부터 매입 이후 제품에 대한 오너십을 유통사가 가지게 되는 것이다. 반면 3P는 제조사가 제품에 대한 오너십을 보유하고 마켓플레이스에서 이루어지는 마케팅∙판매∙물류∙CS 등 모든 활동을 담당하며 협의된 플랫폼 사용 비용(판매당 커미션, 플랫폼 사용료, 결제 수수료 등)을 마켓플레이스에 지급한다.

대형 유통사인 아마존의 경우 ‘22년 기준 입점한 판매자의 82%가 3P 방식을 채택하고 있으며 21%가 1P, 3%가 1P와 3P가 결합한 하이브리드 운영 형태를 띄고 있다. 브랜드 기준으로 살펴봐도 3P 모델이 ‘19년 49%에서 ‘21년 59%로 증가하면서 1P 비중을 넘어섰다.

그렇다면 제조사들은 왜 3P 방식을 선호할까? 마켓플레이스가 보유한 신뢰성을 통해 고객이 안심하고 구매하게 하되 자사가 보유한 D2C 역량을 기반으로 직접 판매함으로써 비용을 효율화 하고 브랜드 가치를 높일 수 있기 때문이다.

3P 모델에서는 제조사가 마켓플레이스에서 판매할 제품을 직접 선정하고 각 제품의 가격을 통제하기 때문에 유통사 판매가(도매가) 대비 수익률이 좋다. 유통사가 임의로 가격을 책정하지 못하기 때문에 제품의 시장 가격 안정성 확보에 유리하며 매년 재협상 시 요구 받을 수 있는 가격 인하, 특가 제품 공급, 프로모션에 대한 투자 등을 피할 수 있다.

배송 또한 제조사 창고에서 직접 이루어지기 때문에 재고 관리가 용이하고 자체 보유한 물류 네트워크를 통해 비용 효율화를 도모할 수 있다. 제품 가격 및 재고, 배송, 반품∙교환∙환불, 고객 문의 대응 등을 제조사가 직접 컨트롤 할 수 있다는 것은 제품의 가치와 브랜드 일관성을 유지할 수 있다는 의미이기도 하다.

이렇게 3P 모델은 브랜드와 고객에 대한 오너십을 가질 수 있는 반면 D2C 역량 확보라는 큰 과제가 선결되어야 한다. 채널별 판매 전략, 가격 전략, 마케팅, 물류∙배송 및 CS 등 판매 프로세스 전반에 걸친 자산과 운영 시스템이 필요하다. 적은 투자 비용으로 고객 관계 구축이 용이한 1P와 달리 조기 성장 및 수익 확보가 어려운 것이다.

또한 브랜드 자체 경쟁력이 없다면 수많은 유사 제품들 간 검색 우위를 점하는데 어려움을 겪을 수 있다. 1P는 유통사가 매입한 제품에 대해 대해 상위 노출, 키워드∙연관 검색 등을 직접 수행하며 판매를 지원하는 반면, 3P의 경우 이를 위한 별도 마케팅 비용이 발생한다.

3P 전환을 위한 고려사항

수익성 개선, 자사 제품∙브랜드에 대한 오너십 확보, 온라인 판매 채널의 다각화를 위해 많은 브랜드들이 3P 방식의 도입을 검토하고 있다. 유통사 또한 매입과 재고 관리에 대한 부담을 줄이고자 3P 판매자를 위해 다양한 판매 지원책과 인센티브를 제공하고 있다. 하지만 제조사는 3P 역량 내재화에 앞서 다음과 같은 사항을 충분히 고려해야 한다.

• 유통사 전략: 마켓플레이스가 특정 제품 카테고리에 대해 1P 방식을 선호하고 이미 전략적인 1P 파트너사가 존재할 경우 3P로 진입하기 위한 상업적 조건이 까다로울 수 있다. 판매하려는 제품이 해당 마켓플레이스에서 충분히 경쟁력 있게 거래가 될 수 있는지 고객 세그먼트와 경쟁 제품에 대한 고민이 필요하다.
• 가격 전략과 수익성: 채널 간 충돌이 일어나지 않도록 자사 제품에 대해 가격 경쟁력과 안정성을 확보할 수 있어야 한다. 또한 마켓플레이스의 규모(구매자 수, 거래 건수, 평균 거래액, 트래픽, 구매 전환율 등)를 고려하여 커미션 등의 플랫폼 사용 비용이 적절한지와 수익 구조에 대한 검토가 필요하다. 주문 오류∙취소∙반품∙배송 지연에 따른 추가 비용도 시나리오에 포함해야 한다.
• 법무 조건: 교환∙환불 관련 정책과 규제, 세금 항목∙세율, 제조사가 판매 라이선스를 확보하기 위한 절차 등 진입하려는 시장에서 준수해야 할 법무 요건을 꼭 확인해야 한다.
• 브랜드와 고객 경험: 고객이 원하는 제품을 신속하게 보여주고 구매 편의성을 보장하는 것이 중요하며 주문∙배송∙취소∙반품∙환불 등과 관련된 고객의 요구에 신속히 대응해야 한다. 또한 신뢰성 있는 제품 정보, 일관된 브랜드 메시지, 다양한 오퍼링을 제공함으로써 마켓플레이스 내에서 지속적 구매를 유도할 수 있어야 한다.
• 운영 효율화: 판매 제품 등록뿐만 아니라 주문 처리, 배송 관리, 반품∙취소∙교환 등 모든 접수 건에 대해 마켓플레이스 판매자 어드민에서 관리하는 방식은 많은 운영 공수가 필요하며 실시간 고객 대응에 제약을 준다. 마켓플레이스 프로세스를 표준화 하고 자사몰에 구현되어 있는 데이터와 기능을 연계하여 운영 자동화하는 방안을 고려해볼 수 있다.

마치며

어떠한 진입 형태를 가져갈 것인가는 앞서 설명한 각 모델이 가지는 특징과 비즈니스 전략, 제조사가 보유한 운영 역량 등에 달려 있다. 하지만 급변하는 온라인 환경에서 유통사에 대한 의존도를 낮추고 자체 경쟁력을 확보하기 위해 장기적이고 점진적인 관점에서 3P 모델 도입을 긍정적으로 검토해볼 필요가 있을 것이다.