인사이트리포트

‘돌아갈 수 없는 고객 경험’은 선택이 아닌 필수

모든 세대에 걸쳐 디지털 서비스 활용도(Digital Adoption)가 높아지고 소비 패턴의 중심 축이 온라인으로 이동하면서 특정 브랜드를 지속적으로 반복 구매 하는 소비자가 줄어들고 있다.

‘마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 저서 ‘마켓 5.0’에서 “경쟁에서 이길 수 있는 열쇠가 제품이 아니라 고객이 제품을 어떻게 평가·구매·사용·추천하느냐로 바뀌었기 때문에 기업은 제품을 둘러싼 모든 접점(Touch Point)을 혁신하는데 집중하면서 제품 자체보다 제품과 상호 작용하는 새로운 방식에 더 주목할 수 밖에 없다.”고 시사하였다. 이는 모방이 불가능한 ‘돌아갈 수 없는 고객 경험’을 제공하는 기업만이 성공할 수 있음을 의미한다.

왜 D2C(Direct to Customer) 체계인가?

D2C(Direct to Customer, DtC)는 기업이 소비자와 직거래를 하는 형태의 비즈니스이자 고객과 브랜드의 직접적인 관계를 의미한다. 다른 어떤 비즈니스 유형보다 개인화되고 특별한 고객 경험을 제공하여 로열티를 확보하는 것이 중요하다. D2C가 지향하는 목표는 자사 인터넷 쇼핑몰(Brand.com)이라는 판매 채널 구축을 넘어 자립적으로 신규 고객을 확보하고 고객과의 지속적인 관계를 중시하면서 온·오프라인이 연계된 경험을 제공하는 이커머스 체계를 기반으로 종합적인 마케팅을 펼치는 것이다.

실제로 기업들은 D2C를 통해 고객의 행동 데이터(검색, 클릭, 위시리스트, 장바구니 담기·버리기, 결재, 교환, 환불, 리뷰 등)를 수집·분석하여 폭넓은 마케팅 인사이트를 도출하고 있다. 유통 플랫폼 수수료 절감에 따른 가격 경쟁력 제고 효과를 보는 기업이 있는가 하면 디지털 혁신 아이템의 테스트베드로 활용하는 등 D2C 채널은 기업 여건에 따라 다양한 방식으로 진화하고 있다.

고객 로열티 프로그램에 집중하라

고객이 온라인에서 제품 구매를 위해 이커머스 플랫폼을 옮겨 다니는데 걸리는 시간은 단 몇 초에 불과할 정도로 구매 활동 경로가 다양해지고 있다. 특히 MZ 및 알파 세대를 중심으로 새로운 브랜드 경험에 대한 개방성이 그 어느 때보다 활성화된 시점에서 안정된 D2C 체계를 갖춘 기업은 강력한 브랜드 아이덴티티를 만들고 충성 고객을 확보하는데 있어 상대적으로 유리한 입지를 점 할 수 있다.

그렇다면 온라인 채널을 운영하는 기업들이 바라는 △고객 접점에서 개인화된 경험을 제공하며 △고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV/LTV)를 극대화하고 △(재)구매 전환과 록인(Lock-in) 효과를 지속할 수 있는 가장 효과적인 방법은 무엇일까?

현재 이커머스 환경에 노출된 기업이라면 우선적으로 ‘D2C 체계를 기반으로 한 로열티 프로그램 고도화’를 고려해야 한다. 클라루스 커머스(Clarus Commerce)의 조사에 따르면 기업 마케팅 및 로열티 프로그램 담당자의 78%는 펜데믹 이후 로열티 프로그램 확대를 계획 중인 것으로 나타났다. 로열티 프로그램에 대한 고객 니즈와 관심이 디지털 트렌드와 맞물려 커지고 있기 때문이다.

기업이 D2C 체계 기반의 로열티 프로그램에 집중해야 하는 이유는 다음과 같다.

1) Acquisition, 신규 고객 획득 비용 감소

고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost, CAC)은 고객 생애 가치의 50% 이하로 발생하는 것이 이상적이며 최소화 할수록 기업 이익을 높일 수 있다. 일반적으로 소비자는 가족이나 친구가 이용하는 브랜드에 상대적으로 높은 호감을 가지고 그들의 의견을 신뢰한다. 만족스러운 로열티 프로그램을 경험한 고객 대부분은 그 브랜드를 주변에 권유한다. 이와 같이 충성도 높은 기존 고객이 자발적으로 고객을 유치하는 것은 로열티 프로그램이 신규 고객 획득에 소요되는 비용을 줄이는데 기여할 수 있음을 의미한다.

2) Retention, 장기적 관점의 유대 관계 형성을 통한 충성 고객 증대

본드 브랜드 로열티(Bond Brand Loyalty)가 2021년 발행한 본드 로열티 보고서(Bond Loyalty Report)에 따르면 80% 이상의 고객은 만족스러운 로열티 프로그램을 해당 브랜드와의 관계를 지속할 이유로 판단하였고 프리미엄  등급 고객은 일반 고객보다 약 3배 이상 깊은 소속감을 느끼고 있는 것으로 나타났다. 이는 고객이 기업에게 느끼는 감정과 기업이 고객에게 주는 특별함의 상호 작용을 통해 실질적인 로열티가 발생하며 로열티 프로그램이 재구매의 ‘트리거(Trigger)’ 역할을 할 수 있음을 뜻한다. 따라서 기업은 프리미엄 등급제 기반의 차별화 된 맞춤형 경험을 제공함으로써 장기적 관점에서 충성 고객 확보를 기대할 수 있을 것이다.

3) Spend, 리워즈 혜택을 통한 직접적인 구매 동인의 역할

캐나다의 로열티 데이터 분석 전문 업체인 로열티원(LoyaltyOne)의 조사에 따르면 글로벌 로열티 프로그램을 운영하는 1,224개 기업 중 95%는 로열티 프로그램을 통한 구매액이 비회원 매출보다 높으며 이들 기업 중 60%는 2~3배, 23%는 4배 이상의 구매액이 발생한 것으로 나타났다. 또한 절반 이상의 고객은 로열티 프로그램이 제품 구매액과 구매 제품 수 증가의 직접적인 요인으로 작용했다고 응답하였다. 즉 로열티 프로그램을 통해 리워즈 포인트를 얻거나 멤버쉽 등급 향상에 따른 Exclusive Access 등의 부가 가치를 제공함으로써 신규 고객 유입과 기존 고객 재구매 확대를 꾀할 수 있다.

포인트 이상의 가치를 제공하라

지금까지의 로열티 프로그램은 구매 금액에 따른 포인트 적립과 소진을 중심으로 하는 일원화된 서비스에 집중해왔다. 반면 D2C 기반에서는 고객의 정서적 참여와 심적인 유대감을 통해 지지를 끌어내는 참여형 프로그램을 지향해야 한다.

이를 위한 단계적 접근 전략으로 로열티 1.0에서는 자사몰을 중심으로 고객 초청 이벤트, SMS·이메일 발송 등을 운영하여 경험적 가치를 축적한다. 로열티 2.0에 이르면 누적한 고객 행동 데이터를 기업 전체 관점으로 활용해 고객 경험 창출에 집중해야 한다. 이를 위해 고객 페르소나, 등급 구분에 의한 개인화 혜택을 제공하는 프리미엄 고객 프로그램을 도입한다. 로열티 3.0단계에서는 D2C 체계를 중심으로 리테일(Live Commerce), 항공(Travel), 금융(Payment) 등 다방면의 파트너쉽과 연계된 에코시스템을 구축하는 방향으로 세부 로열티 프로그램 전략 수립이 필요하다.

로열티 프로그램을 담당하는 마케터는 ‘소리장도(笑裏藏刀, 웃음 속에 칼을 감추고 있음)’를 항상 염두에 둬야 한다. 우리 브랜드에 호감을 가지고 긍정적인 태도를 보이는 진성 충성 고객과 대안이 없거나 단발성 혜택에 이끌려 반복 구매를 하는 유사 충성 고객을 구분하는 등 섬세한 프로그램 설계가 필요하다. 또한 디지털마케팅을 활용하여 고객 특성에 맞는 로열티 유형을 정의하고 기업에 특화된 운영 방안을 마련해야 한다.

새로운 가능성, 새로운 경계

지금 우리가 겪고 있는 기술·사회적 변화가 완전히 새로운 현상은 아니다. 인공지능(AI)·로봇공학·사물인터넷(IoT)·블록체인·머신러닝 등 차세대 기술에 기반한 디지털화, 모험적이고 사회적 영향력 확대를 추구하는 디지털 네이티브(Digital Native)에서 촉발된 사회문화적 변화 및 직업·이데올로기·라이프스타일·시장의 양극화는 이전부터 지속되어온 현상이다. 하지만 코로나19 팬데믹은 빠른 속도로 연결을 단절시켰고 비대면으로의 패러다임 전환은 지리·과학·기술·제도·문화 등 모든 부문에 걸쳐 기업들에게 점점 더 복잡하고 높은 수준의 디지털 적응력이 필요한 생태계를 불러왔다. 기존의 비즈니스 모델로는 더 이상 생존할 수 없는 환경이 된 것이다.

기존 유통 체계의 경계가 소실되며 나타난 D2C라는 현상에 능동적으로 대처해야 한다. 고객 데이터를 축적하고 이를 활용한 로열티 프로그램 중심의 디지털마케팅 체계를 갖추자. 포스트 코로나 시대에 마주하게 될 시장 및 경쟁 환경 재편의 소용돌이를 이겨내는 강력한 힘이 되어줄 것이다.