인사이트리포트

들어가며

코로나19 팬데믹으로 인해 대부분의 산업이 불황을 겪는 가운데 한국의 럭셔리 시장은 나 홀로 호황을 누리고 있다.

2020년 한국에서 처음 실적을 공개한 럭셔리 브랜드 3사의 영업이익은 2019년 대비 크게 상승했다. 영업이익 증가율은 루이비통 176%(549→1,519억 원), 샤넬 34%(1,109→1,491억 원), 에르메스 16%(1,151→1,334억 원)로 나타났는데 특히 샤넬과 에르메스의 경우 코로나로 인해 면세점 매출이 급감한 점을 감안하면 면세 외 일반 시장의 성장률은 해당 수치보다 훨씬 높았을 것으로 짐작된다.

그렇다면 파인 주얼리·화장품·패션 등의 럭셔리 카테고리 중에서 가장 높은 성장세를 보이는 것은 무엇일까? 해당 질문에 답하기 위해 2020년부터 2021년 상반기까지 국내 주요 SNS(인스타그램·트위터·페이스북)와 미디어, 블로그, 카페 등을 포함한 온라인 커뮤니티 채널에서 럭셔리 산업과 관련한 버즈 데이터를 분석해보았다.

그 결과 코로나로 인해 럭셔리 메이크업의 버즈량은 2020년 동기 대비 2021년 26%가 감소했지만 럭셔리 가방과 파인 주얼리는 각각 20%, 29%의 증가세를 보였다. 오픈런이라는 사회적 이슈까지 야기한 럭셔리 품목이 가방이었음을 고려할 때 파인 주얼리의 버즈량 증가세가 가방을 앞지른다는 사실은 향후 성장 가능성 역시 높을 것임을 짐작게 한다.

파인 주얼리 내 럭셔리 패션 브랜드 영향력 확대

파인 주얼리 산업의 호황에도 불구하고 브랜드마다 온도 차가 존재한다. 버즈량 증감을 분석한 결과, 까르띠에·티파니 등의 전문 브랜드는 23% 증가한 반면, 루이비통·샤넬 등 럭셔리 패션 브랜드는 52% 증가한 것으로 나타나 이들 브랜드에 대한 소비자 관심이 상대적으로 더 큰 폭으로 높아지고 있음을 알 수 있다.
이는 기존에 럭셔리 의류·가방 등을 중심으로 형성된 소비자 관심이 코로나를 거치면서 파인 주얼리 영역까지 확장되었기 때문으로 해석된다. 이러한 소비자 변화에는 여러 요인이 있겠지만 특히 기존 패션 브랜드들의 적극적인 마케팅 활동이 기여한 바가 큰 것으로 볼 수 있다.

구찌는 2021년부터 인스타그램에 공식 브랜드 채널을 개설해 다양한 파인 주얼리를 선보임으로써 패션에 이어 자신의 브랜드 영역을 확대했음을 알리고 있다. 또한 루이비통도 지난 3년간 파인 주얼리 컬렉션 런칭 자체가 존재하지 않을 정도로 관련 마케팅이 전무했으나 2021년 들어 한류 스타 연예인을 파인 주얼리 앰배서더로 선정해 캠페인을 진행하였고 주얼리 컬렉션 브레이버리(Bravery)를 신규로 런칭하는 등 브랜드 내에서 파인 주얼리의 위상을 강화하고자 노력하고 있다.

디지털 채널을 통한 MZ 세대 공략

디지털 트랜스포메이션이라는 거센 파도에도 불구하고 파인 주얼리 브랜드들은 이러한 시대적 흐름에 다소 보수적인 태도를 보여왔다. 하지만 코로나19 팬데믹이 장기화하면서 새로운 소비 계층으로 떠오른 MZ 세대와의 접점을 늘리기 위해 타 산업과 마찬가지로 파인 주얼리 역시 다양한 디지털 기술을 활용한 마케팅 활동을 전개하고 있다.

예를 들어 티파니와 불가리의 경우 카카오톡에서 자사 제품을 형상화한 이모티콘을 무료로 제공했다. MZ 세대들에게 좀 더 캐주얼한 언어로 브랜드 정체성을 전달하고자 한 시도로 보여진다.

특히 티파니는 온라인 판매에도 적극적인 행보를 보이고 있다. 2020년 12월 카카오톡에 브랜드 스토어를 오픈했는데 가격이 저렴한 소수 제품으로 구색만 갖춘 다른 브랜드와 달리 적게는 수백만 원부터 많게는 천만 원대에 이르는 다양한 가격대의 제품을 판매하고 있다.

일상을 강조하는 커뮤니케이션 확대

기존의 파인 주얼리 산업은 결혼이라는 일생일대의 이벤트를 중심으로 브랜드 커뮤니케이션을 진행해왔다. ‘단 한 번뿐인 순간’을 강조한 커뮤니케이션 전략은 지금도 유효하다. 특히 신혼 부부들이 해외로 신혼 여행을 못 가게 되면서 남은 예산으로 더 고가의 반지 및 시계를 구매하는 경향이 강해지고 있기 때문에 결혼을 중심으로 한 브랜드 커뮤니케이션은 당분간 지속될 것으로 예상된다.

그럼에도 불구하고 일상 생활에서 선물하기를 강조하는 브랜드 커뮤니케이션 비중은 점차 늘어나는 추세에 있다. 많은 파인 주얼리 브랜드들이 명절, 크리스마스와 같은 공통적인 이벤트부터 졸업, 생일, 결혼 기념일 등 개인적인 이벤트까지 일상의 소중한 순간을 위한 선물로 자사 제품을 부각한다. 이러한 커뮤니케이션 변화는 소비자들의 구매 진입 장벽을 낮추는 데 도움을 주고 있다.

오프라인에서의 제품 경험 강화

티파니의 새로운 시도에도 불구하고 대부분의 파인 주얼리 브랜드들은 여전히 오프라인 매장을 주요 판매 채널로 여기고 있다. 신체에 착용하는 제품 특성 상 구매자마다 사이즈 및 선호하는 소재와 색상이 모두 다르기 때문에 오프라인 매장에서의 제품 경험이 여전히 무척 중요하다. 더욱이 수백만 원 이상의 고가 제품을 실물 확인도 없이 온라인으로만 구매하고자 하는 소비자가 아직은 많지 않다.

이러한 특성 때문에 파인 주얼리 브랜드들은 오프라인 매장에서의 고객 경험 강화를 위해 힘을 쏟고 있다. 코로나19 팬데믹 이후 매장 접근성을 높이기 위해 신규 매장을 런칭하거나 기존 매장을 확장하여 리오픈 하는 등 물리적인 접점 확대에 주력하고 있다.
샤넬 등 일부 브랜드들은 고객 편의 향상을 목적으로 디지털 채널을 통한 오프라인 매장 방문 예약 시스템을 도입하였고 쇼메는 브랜드 매장이 아닌 집이나 사무실 등 원하는 장소에서 제품을 구경할 수 있는 ‘원거리 셀링 서비스’를 운영 중이다.

파인 주얼리 브랜드들이 다양한 디지털 채널을 통해 고객의 구매 여정을 촘촘히 관리하고 있지만 최종 목표는 오프라인 매장에 방문하게 만드는 것이니 만큼 이들 브랜드가 오프라인 경험을 얼마나 중시하고 있는지 알 수 있다.

마치며

파인 주얼리 산업의 호황에도 불구하고 소비자들의 뜨거운 관심이 지속될 지는 미지수이다. 현 시장 상황이 브랜드가 주도한 결과라기 보다 코로나19 팬데믹이라는 외부 요인의 영향을 워낙 크게 받고 있기 때문이다. 아울러 디지털 활용에 대한 파인 주얼리 브랜드들의 시도는 화장품·패션 등 다른 럭셔리 카테고리와 비교했을 때 여전히 초기 단계 수준일 뿐 아니라 로컬화, 지속 가능성 등 새롭게 등장하는 이슈에 대해서도 명확한 방향성을 확인하기 어렵다는 점에서 해당 산업의 체질이 크게 바뀌었다고 보긴 힘들다.

다만 럭셔리 패션과 파인 주얼리의 흐름이 서로 닮아가면서 상대적으로 좀 더 빠르게 변화하고 있는 패션의 트렌드가 파인 주얼리에 적용될 가능성이 높아졌다. 럭셔리 산업 종사자들이 업계 동향과 소비자 인식 변화를 그 어느 때보다도 의미심장하게 바라봐야 할 시점이 도래하고 있다.